ГлавнаяПолезное › Запуск блога и работа на форумах и социальных медиа

Запуск блога и работа на форумах и социальных медиа

Рубрика: События и практика

SMM (Social Media Marketing) – самое быстрорастущее направление интернет-маркетинга. По своей востребованности он уступает разве только SEO (Search Engine Optimization) и контекстной рекламе.

Впрочем, насчет последней я не уверен. Этой весной к нам обратилась компания, которая занимается строительством коттеджей в Подмосковье, с просьбой подготовить план по продвижению в интернете. Сходу нас предупредили: контекстную рекламу не предлагать. Почему? Потому что, по мнению руководства фирмы, этот инструмент «подходит только начинающим». С таким отношением к контекстной рекламе нельзя согласиться, однако царящее в умах некоторых предубеждение налицо: опытные и состоявшиеся компании желают испробовать на вкус нечто более изощренное и менее привычное, чем традиционная реклама, будь то медийный баннер или контекстное объявление.

SMM включает в себя широкий спектр инструментов: ведение корпоративного блога, участие в тематических форумах, запуск страниц и групп в социальных сетях, продвижение в сервисах социальных новостей (smi2.ru, news2.ru и т. п.), микроблоггинг (Twitter, Friendfeed и др.), продвижение в сервисах закладок, интеграция корпоративных сайтов и веб-магазинов с социальными сетями и многое другое. Из всего перечисленного наибольшей популярностью пользуются работа с форумами, социальными сетями и блогами.

Мы провели опрос, в рамках которой любая компания могла задать любые пять вопросов о работе с социальными медиа и получить бесплатную письменную консультацию. Как показали итоги акции, многие компании:

  • a. Не понимают различия между PR и SMM.
  • b. Не знают, с чего начать работу по продвижению в форумах или блогах.
  • c. С трудом находят ответы на практические вопросы: о чем надо писать в корпоративном блоге, надо ли отвечать на негативные отзывы о фирме, как оценивать эффективность продвижения в «Facebook» и «В контакте».

Эту статью я хочу посвятить двум последним пунктам: началу работы с блогами, форумами и сетями, а также некоторым ключевым проблемам практики SMM. Я не буду останавливаться на вопросе, нужно ли заводить блог или углубляться в дебри социальных сетей. Ответы на них зависят от профиля деятельности компании и ее положения на рынке. Примем за исходную точку предположение, что компания нашла для себя аргументы в пользу SMM. Осталось лишь разобраться в деталях.

Блог

На какой базе создать корпоративный блог: блог-платформы, тематического сайта или открыть полностью автономный блог?

Блог может существовать на базе нетематической блог-платформы (Живой Журнал, LiveInternet, Blogger, Я.ру и др.), быть полностью автономным (самостоятельный сайт со своим URL) или существовать в пределах тематического сайта (таких как Habrahabr.ru, Banki.ru и Forum.awd.ru).

Лично я считаю, что корпоративный блог на базе нетематической блог-платформы автоматически означает выбор в пользу Живого Журнала (ЖЖ). Около 20% корпоративных блогов базируются на ЖЖ. По широте и составу своей аудитории, а также по возможностям продвижения ЖЖ обладает наибольшим потенциалом для продвижение коммерческих тем. Примеры коммерческих блогов в ЖЖ: telecom-press.livejournal.com, i-future.livejournal.com, club-burlesque.livejournal.com.

Живой журнал – идеальный выбор для компаний с широкой целевой аудиторией. Обычно это предприятия, которые работают в области потребительской электроники, развлечений, туризма, издательского и банковского дела. Этим компаниям всегда есть о чем рассказать, а темы их постов актуальны и потенциально притягивают интерес большого числа людей и традиционно порождают обсуждения или хотя бы отдельные комментарии. Очевидно, что у потребителя всегда найдется личное мнение о гаджетах, турах в Италию или клубных вечеринках. Напротив, промышленные холодильные установки, лечение рака в Израиле или складские услуги не способны взволновать широкое ЖЖ-сообщество и сплотить вокруг «скучного» блога заметную аудиторию.

Для продвижения «скучных» товаров и услуг, предназначенных ограниченной, очень четко очерченной аудитории, стоит предпочесть автономный блог. Примеры автономных блогов: www.tabak.ru, www.1c-bitrix.ru/blog/, blog.mian.ru, www.btsmarketing.com. Будучи самостоятельным проектом автономный блог полностью свободен от всех ограничений блог-платформы: владелец волен заполнять его какой угодно информацией, размещать любую рекламу, использовать любой дизайн по своему вкусу, в том числе тесно интегрированный с дизайном корпоративного сайта. Продвигается автономный блог теми же способами, что и обычный сайт: с помощью SEO, PR и рекламы.

«Минус» автономного блога в том, что привлечь к нему аудиторию сложнее, а затраты на продвижение оказываются выше. Впрочем, ограниченность и четкие характеристики ЦА позволяют контролировать расходы на раскрутку блога. Например, информацию о профессиональном блоге, в котором пишут о холодильных установках или оптовой торговле женским бельем (есть и такой проект) достаточно разослать по базе данных текущих и потенциальных партнеров. Молва о новом полезном сайте достаточно быстро распространится в среде целевой аудитории.

Сказаное не означает, что автономный блог не может быть посвящен популярной тематике. Вполне уверенно себя чувствует блог издательства «Манн, Иванов и Фербер» по адресу blog.mann-ivanov-ferber.ru. И стоит ли говорить, что автономный блог – более солидный актив, также как собственный дом в сравнении с квартирой в большом «муравейнике»? Автономный блог – выбор для тех компаний, которые абсолютно уверены в своих блоггерских амбициях, знают, о чем и как писать, и всерьез настроены на создание качественного информационного ресурса.

Компромисным вариантом является блог на базе тематического сайта. Примеры таких блогов: www.banki.ru/blog/amtbank/, habrahabr.ru/company/evernote/blog/, ovechkin.m2.ru/blogs/. Такой блог позволяет быстро и без затрат выйти на целевую аудиторию. К сожалению, в Рунете лишь небольшой набор тем может похвастаться наличием популярных сайтов с активной аудиторией, которая готова читать и обсуждать посты блогов. В число счастливчиков входят финансы и банки, недвижимость, туризм, компьютеры и электроника, кулинария, ночная жизнь и мода.

Блог на тематическом сайте – самый простой и безболезненный способ попробовать свои силы в блогосфере. Однако даже опытные блоггеры не должны пренебрегать возможностями тематических ресурсов, а напротив – должны открывать вспомогательные блоги-дублеры для увеличения охвата целевой аудитории.

О чем писать и где находить темы постов?

Это один из наиболее распространенных вопросов от начинающих корпоративных блоггеров. Все в курсе, что можно публиковать новости и спецпредложения компании, но я не рекомендую ограничивать содержание блога «официозом». Иначе в чем будет состоять отличие блога от корпоративного сайта?

Приведу пример, как можно использовать данные статистики посещаемости для генерации тем. Основной источник трафика на блог и корпоративный сайт – это поисковые службы Яндекс и Google. Посетители – ваши потенциальные клиенты – находят ваши сайты с помощью поисковых запросов. Здесь и кроется ответ на вопрос «О чем писать?» Изучите поисковые запросы по вашей тематике, которые существуют в принципе (с помощью сервиса Яндекс.Wordstat), а также запросы, которые приводят посетителей на сайт. Для этого рекомендуется использовать качественные службы веб-аналитики: Google Analytics или Яндекс Метрику. Список запросов и станет первым источником идей для постов.

Пример: дается запрос «однокомнатная квартира в химках». Какие темы можно «выжать» из этого запроса:

  • Анализ рынка 1-комнатных квартир: что есть на рынке
  • Какой вариант является более выгодным вложением: 1- или 2-хкомнатная квартира?
  • Анонсы новых 1-комнатных квартир, поступивших в продажу
  • Динамика цен и прогнозы стоимости 1-комнатных квартир
  • Обзор конкретной 1-комнатной квартиры: фото + видео. Наглядный путеводитель с пояснением, за что клиент платит.
  • Сравнение цен на 1-комнатные квартиры в Химках и других городах.

Как видите, трудность кроется не в том, о чем писать, а в том, как выделить ресурсы на сочинение тем и где найти грамотных специалистов, которые способны вести блог, писать умные, содержательные и полезные статьи (а не SEO-абракадабру для роботов Яндекса).

Как продвигать блог?

Способы продвижения во многом зависят от платформы, на которой базируется блог. Например, ЖЖ предоставляет свои инструменты для привлечения подписчиков, а каждый тематический сайт – свои. Перед запуском блога рекомендую не полениться и ознакомиться с бесплатными и платными сервисами по раскрутке, которыми располагает избранная платформа.

Однажды нам задали такой вопрос: «Как раскрутить блог о недвижимости, так как SEO блогу не нужно?» Это ошибочное мнение. Блог – такой же сайт, как и корпоративное интернет-представительство или веб-магазин. Рядовой гражданин покупает недвижимость 1-2 раза в жизни. В любом случае, человек среднего достатка всерьез ищет информацию о квартирах и домах не чаще 1 раза в 10-20 лет. В интернете информацию о таких крупных разовых покупках ищут сначала через поиск, а потом всяческие форумы и сообщества. Точно так же, как будущий покупатель сначала купит газету объявлений о продаже квартир (аналог поисковика в Сети), и только во вторую очередь будет читать журналы о недвижимости и интерьерах.

Какой бы ни была ваша платформа, любой блог – это набор страниц в интернете, которые можно и нужно продвигать традиционными способами: с помощью SEO (оптимизации текстов), PR (распространения молвы и ссылок на блог), почтовых рассылок и даже рекламы. Наибольший простор для продвижения предоставляет автономный блог.

Как оценить эффективность блога?

Не ставьте перед блогом задачу повышения продаж. Во-первых, продажи зависят от столь большого количества факторов, что вам никогда с точностью не вычислить вклад скромного «бложика» в общее дело. Во-вторых, ориентация на продажи скажется на содержании и качестве материалов, которые приобретут излишне коммерческий и навязчивый характер. Избыточно коммерциализированные блоги почти не читают и тем более не комменируют.

Оставьте блогу блоговое и изучайте показатели эффективности, присущие именно этому инструменту веб-маркетинга:

  • Посещаемость,
  • Количество подписчиков и комментариев,
  • Переходы с блога на страницы корпоративного сайта или продающие страницы интернет-магазина,
  • Количество ссылок на блог с других сайтов (цитируемость),
  • Место в результатах поиска.

Форумы

Один из старейших каналов SMM вызывает наименьшее количество вопросов. И все же в своей практике мы сталкиваемся с неясными моментами продвижения в форумах.

Что делать с негативом?

Форумы – любимый рассадник негативных отзывов о компаниях и брендах. В полном соответствии с известным правилом недовольные клиенты вовсю активничают на форумах, в то время как довольные бессовестно отмалчиваются. Стоит ли реагировать на негатив или пусть себе «собака лает, а караван идет»?

Форумы стали важной ареной конкурентной борьбы. Здесь под видом объективного отзыва публикуются сообщения, очерняющие имидж компании. Вычислить заинтересованное лицо, которое распространяет жалобы, гневные выпады и пасквили на форумах, почти нереально. Им может быть кто угодно: и штатный пиарщик конкурента, и бездельник-тролль, и рядовой пользователь, получивший негативный опыт от общения с фирмой. Интеллектуальные усилия для такой деятельности требуются минимальные, а финансовые затраты несравнимы с работой оффлайн. Зато эффект от усиленного распространения негатива онлайн если не выше, то точно не ниже эффекта, который гарантирует публикация в обычном журнале или газете.

Нет смысла разбирать каждый отзыв на предмет его истинного происхождения: это не только сложно, но и бессмысленно. Участники форумов, они же потенциальные клиенты, не проводят никаких анализов. Почти любая покупка в нашей стране – всегда сложная и болезненная процедура. Достаточно 2-3 «тревожных звоночков», чтобы клиент насторожился. Он просто реагируют на негатив, вычеркивая из своего виртуального списка надежных компаний любую фирму, о которой говорят и пишут плохо.

Вы можете сколько угодно игнорировать выпады против своей компании, но то же самое нельзя сказать о ваших потенциальных клиентах. Караван может спокойно пропустить мимо ушей бестолковый лай, так как его благополучие не зависит от настроения какой-то собачонки, но клиент не собака, а его отношение к компании не пустой собачий брех.

Как темноту побеждает свет, так и негатив, распространяемый в интернете, побеждается ответным позитивом. Он может быть опубликован как в формате отдельного независимого отзыва якобы от клиента, так и в формате официального ответа компании на негативный отклик. Во втором случае, мы не видим ничего нового, чего не было еще в доинтернетовскую эпоху: это всего лишь обычная работа с отзывами, перенесенная онлайн.

Отзыв первого типа – самостоятельный – не должен носить слащаво хвалебный характер. В этом главная ошибка пиарщиков и фрилансеров, который работают с социальными медиа. Они пишут слишком неправдободобные, радужные тексты. Из 100 довольных покупателей от силы два возьмутся за труд писать что-то хвалебное. Остальные будут либо жаловаться, либо обратят внимание на отдельные недостатки. Самостоятельные отзывы от имени «клиента» должны придерживаться интонации объективности: все отлично, за исключением 1-2 несущественных мелочей.

Традиционно компании как огня боятся любой критики в свой адрес. Легкая критика хороша тем, что он сглаживает сказочный эффект позитива. Никто не верит в сказки, в то, что небо всегда безоблачное и голубое. Приведем в качестве примера 2 реальных отзыва об одной и той же компании:

  • Я ставила окна компании NN уже 3 раза. Всеми работами оставалась всегда довольна. Всегда были дружелюбны и ни когда не оставляли меня без внимания, и в течении гарантийного срока выезжали бесплатно.
  • Остановил свой выбор на фирме NN из-за положительного опыта моего брата. О других оконных фирмах пишут ровно то же самое, поэтому отзыв родственника в этом случае сыграл решающую роль.

Качество обслуживания. Что тут сказать? Обслуживание как обслуживание в любой российской фирме. Плюсы: готовность менеджера проконсультировать по выбору окна, быстрый выезд замерщика, аккуратный монтаж. Минусы: не готовность замерщика консультировать по выбору окон, попытка менеджера продать более дорогой вариант, опоздание монтажников на 1 час.

Однако для меня главное – это качество самих окон. Обслуживание – это 1-2 дня, а жить с окнами придется долгие годы. Мне понравилось качество трехкамерного профиля с кипельно-белой глянцевой поверхностью, 3 стекла и повышенное энергосбережение. Качество монтажа также не вызывает нареканий.

C точки зрения компании первый отзыв кажется более приятным и ласкающим слух, чем второй, который выглядит взвешенным и даже упоминает какие-то второстепенные недостатки. С точки зрения читателя, второй отзыв – гораздо более информативный и заслуживающий доверия. Только отзывы второго типа способны повысить продажи и привлечь трафик лояльных посетителей. Если сайт забит отзывами первого типа, он тут же теряет доверие, а отзывы вообще не оказывают позитивного влияния на продажи ввиду того, что создают чересчур благостную картину. Контролируемое количество негатива фирмирует атмосферу объективности, поэтому даже вымышленный отзыв, создаваемый пиарщиком компании, должен содержать толику критики. В остальных случаях негатив следует либо нещадно убивать, либо отвечать на него, если сообщение содержит конкретную и конструктивную критику.

Сколько позитивных отзывов надо писать в неделю, месяц? Традиционно, большинство заказчиков хотят «чем больше, тем лучше»: до нескольких десятков комментариев в неделю. Как вы думаете: естественно выглядит форум, забитый под завязку позитивом в адрес одной и той же фирмы? Конечно, нет, и модераторы социальных меди прекрасно это понимают. Они нещадно уничтожают на корню не только отдельные сообщения, заподозренные в рекламе, но и даже закрывают сложившиеся ветки обсуждений. Поэтому даже если очень хочется, вряд ли получится нашпиговать отдельный сайт благожелательными сообщениями. Реальная частота упоминания на одной площадке зависит от масштабов фирмы, ее известности и активности участников форума: в среднем от 3 до 10 в неделю. Разумеется, ответы на реальные отзывы должны выходить каждый раз, как для этого есть повод.

Можно ли спамить на форумах?

Под спамом имеют ввиду все то же скрытое размещение отзывов и упоминаний компании в положительном ключе. Большинство опрошенных агентством RUSIT компаний (64%) понимают работу с форумами как размещение отзывов и прямой рекламы в ветках дискуссий. Этическая сторона вопроса, а именно проблема спам-комментариев, волнует меньшинство: лишь около 10% респондентов заявили, что не станут размещать в интернете ложные отзывы.

Борьба со спамом на некоторых форумах приобретает поистине комические очертания. Например, на одном из них, посвященном пластиковым окнам, запрещено упоминать какие-либо марки и названия. Следующий шаг на этом пути: табу на упоминание брендов в обычном разговоре со знакомым: не дай Бог, заподозрит в коммерческой заинтересованности!

Слово «спаммер» превратилось в ярлык. Его вешают на каждого участника форума, который не варится в общем бульоне негативизма. В интернет-маркетинге скрытое продвижение стало чем-то постыдным, как секс до сексуальной революции. Им занимаются все, но в этом не принято признаваться. Некоторые компании – особо щепетильные – даже задаются вопросом, является ли скрытый маркетинг этически допустимым деянием, и нет ли опасности вступить в ряды зловредного племени спаммеров.

Для себя, как агентства интернет-маркетинга, мы нашли ответ на этот животрепещущий вопрос. Если оставить форумы в покое, полностью доверившись модераторам, в них полностью воцарится параноидальная атмосфера, и двери останутся открытыми только для негатива, а любой позитивный опыт – каким бы правдивым он ни был – никогда не найдет сюда дороги. Компании обязаны в своих интересах и в интересах потенциальных клиентов распространять правдивую позитивную информацию о своих товарах и услугах любым доступным им способам. Не нужно лишь обманывать, выдавать черное за белое и притворяться, что у компании нет проблем. В форумах это абсолютно неплодотворно и выльется в очередной, еще больший поток критики в адрес фирмы. Если парадный вход форумов закрыт для положительной информации о компании, нужно использовать другие пути проникновения, а именно скрытый PR в интернете.

Как оценить эффективность?

И на этот раз не советую ставить перед продвижением в форумах задачу повышения продаж. Причины те же плюс одна: участники форумов и модераторы крайне негативно воспринимают настырные попытки что-либо впарить. Хотите испортить всю программу SMM – засорите форумы рекламными текстами.

Изучайте показатели эффективности, присущие именно этому инструменту веб-маркетинга:

  • Количество упоминаний компании / бренда,
  • Активность обсуждения тем,
  • Переходы с форумов на сайт компании и качество трафика,
  • Соотношение позитивных и негативных отзывов.

Социальные сети

Что выбрать: В контакте, Одноклассников или Facebook?

Выбирая социальные сети по велению сердца, компании также по велению сердца и моды выбирают конкретную площадку. Что в нынешнем сезоне на слуху? Facebook? Берем, заверните!

Утрируя, таким образом можно описать процесс выбора социальной сети в недрах компаний. Например, по желанию заказчика и в качестве эксперимента мы продвигаем с помощью Facebook услуги по суточной аренде жилья в Москве. Формат, известный еще при Союзе, только сейчас обретает цивилизованные формы, когда квартиру можно снять на короткий срок не у тетушек на вокзале, а с помощью интернета в солидной фирме. Нехватка качественных и доступных гостиниц в столице (2/3 номерного фонда Москвы надолго задержалось в советском прошлом) делает услугу потенциально очень востребованной среди туристов.

Выбор Facebook был сделан до нашего появления на сцене, и нам пришлось смириться с пожеланием клиента работать именно с этой сетью. Будь наша воля, мы бы в первую очередь открыли группу Вконтакте, аудитория которой намного превосходит аудиторию Facebook. На базе последнего можно создать англоязычную версию страницы для привлечения интуристов.

Фирма, которая занимается энергосберегающими технологиями, объясняет свой выбор в пользу Twitter просто: «Там есть наши конкуренты». Вопрос о том, что дает конкурентам микроблоггинг, остается открытым.

Социальные сети отличаются друг от друга не только размером и составом аудитории, но и возможностями продвижения. Набрать 500 фанов (поклонников / участников) в Facebook намного сложнее, чем Вконтакте и в Одноклассниках. С другой стороны коммерческие темы лучше себя чувствуют в Facebook и Вконтакте, а Одноклассники дают слабую отдачу. Работа с фото и видео удобнее всего реализована Вконтакте и хуже всего в Одноклассниках. Анонсы мероприятий удобнее составлять и рассылать в Facebook.

При выборе площадки еще раз забудьте обо всем, что пишут в неспециализированной прессе о трендах. Лучше самостоятельно оцените возможности каждой из популярных соцсетей и выберите наиболее подходящую для вашего товара или услуги.

Как оценить эффективность?

Несмотря на постепенное распространение феномена F-магазинов (магазинов на базе Facebook), в большинстве случаев продажи также не могуть быть основным и тем более единственным критерием эффективности SMM в социальных сетях.

Изучайте показатели эффективности, присущие именно этому инструменту веб-маркетинга:

  • Количество участников групп и фанов (поклонников) страницы,
  • Количество «лайков» (кликов по кнопке «Мне нравится»),
  • Посещаемость групп и страниц,
  • Количество переходов из социальной сети на сайт компании и качество трафика,
  • Активность аудитории (обсуждения, комментарии, отзывы, персональные послания). 

Алексей Кожуховский
Руководитель Агентства интернет - маркетинга
Российские Интернет Технологии

РоссийскийИнтернетМаркетинг.РФ