ГлавнаяПолезное › Практические рекомендации по составлению пресс-релизов

Практические рекомендации по составлению пресс-релизов

Рубрика: События и практика

Пресс-релизы - это:

  • Основной способ информирования СМИ о вашей компании и товаре.
  • Важный способ информирования журналистов о том, что у вас есть представители с подходящими для них взглядами и мнениями.
  • Знак журналисту, говорящий: «Обратите внимание, у нас есть, что сказать».
  • Часть координированной кампании в СМИ вместе с презентациями, встречами, обзорами товаров и т. д.
  • Способ постоянно доставлять логотип вашей компании и название торговой марки на рабочий стол журналиста.

Пресс-релизы могут:

  • Добиться лучшего освещения в прессе.
  • Способствовать созданию долговременной осведомленности.
  • Помочь обучению СМИ и их аудитории.
  • Отправиться прямо в мусор.
  • Сохраняться для справки.
  • Включаться в текущие материалы и статьи.
  • Привести к цитате из его текста, включенной в статью.
  • Привести к электронному сообщению или звонку журналиста, который захочет получить подробную информацию, фотографии или взять интервью.
  • Укрепить доверие.
  • Информировать.
  • Ограничить ущерб в случае PR-катастрофы.

Помните, что журналисты получают большое количество пресс-релизов: в некоторые издания приходит несколько тысяч каждую неделю. Многие специалисты по PR, видимо, считают, что журналисты действительно читают каждый пресс-релиз, который к ним приходит. Это физически невозможно. Многие журналисты удаляют все электронные пресс-релизы, даже не глянув на них. Тем не менее они по-прежнему крайне важны.

Частая причина неудачи - попытка понравиться всем. Успешный и эффективный пресс-релиз прибывает в нужное место, в правильно выбранное время, с подходящей информацией. Профессионализм в составлении пресс-релиза заключается в том, чтобы хорошо его написать и доставить его тому, кому он будет интересен.

Пресс-релиз должен привлечь внимание журналистов заголовком, подзаголовком и первым абзацем, а в заголовке содержать ссылку на поразительное мнение, факт или данные.

Профессионализм в составлении пресс-релиза заключается в том, чтобы хорошо его написать и доставить его тому, кому он будет интересен

Если журналист получит пресс-релиз

Он:

  • Быстро просмотрит заголовок.
  • Если заинтересуется, просмотрит подзаголовок.
  • Если еще больше заинтересуется, просмотрит первый абзац.
  • Проверит, от кого он получил пресс-релиз.
  • Проверит, о чем он.
  • Спросит себя: «Ну и что?»
  • Выбросит его.
  • Удалит его из компьютера.
  • Распечатает.
  • Заархивирует.
  • Сохранит.
  • Использует.
  • Свяжется по телефону или e-mail со специалистом по PR или человеком, чьи слова вы цитировали.

Подавляющее большинство пресс-релизов никто не читает, но они остаются существенной частью любой кампании в масс-медиа. Журналистов раздражает, когда их вынуждают связываться с представителем компании через специалиста по PR. Сделайте для журналиста контакт как можно более легким.

Составление пресс-релиза

Прежде всего: пресс-релиз должен информировать, а не пытаться развлечь. Пресс-релизы похожи на материалы газет. Они должны:

  • Прямо переходить к главному.
  • Быть краткими и емкими.
  • Представлять самую интересную часть истории в начале.
  • Логично продолжаться более подробной информацией.
  • Включать цитаты.
  • Заканчиваться дополнительными фактами.
  • Указывать адреса электронной почты и номера телефонов всех руководителей и людей, на которых есть ссылки в пресс-релизе.

Первый абзац - решающий

Журналисты просматривают только заголовок и первый абзац, и, если вы не привлечете их внимание, они выбросят ваш пресс-релиз.

Первые несколько предложений должны отвечать на вопросы «кто?», «что?», «где?», «когда?», «почему?» и «как?»

  • О ком эта история?
  • О чем эта история?
  • Где можно купить товар или где проводится мероприятие?
  • Когда это произойдет?
  • Почему это интересно или почему это произойдет?
  • Как это работает?
  • И самое важное: в чем выгода для клиента или пользователя?

Не перегрузите первый абзац, стараясь ответить на все эти вопросы сразу. Выберите самое важное, возможно, выгоду для пользователя или клиента. Когда журналист читает пресс-релиз, первая мысль, которая приходит ему в голову: «Ну и что?» Вы должны сделать так, чтобы актуальность была очевидна.

Журналист спросит:

  • Чем эта история заинтересует наших читателей?
  • Что произошло?
  • Где это произошло/произойдет?
  • Когда это произошло/произойдет?
  • Кто в ней участвует: какая компания или какой человек?

Вы должны:

  • Сосредоточиться на фактах, передавать их в порядке важности.
  • Представить историю в ясном, удобоваримом виде.
  • Излагать только по одной мысли в каждом предложении.
  • Выражать мысли уверенно, без терминов или гипербол.
  • Подготовить ответы на случай, если журналисту понадобится дополнительная информация, и он позвонит вам.

В пресс-релизе должны быть:

  • Понятная зацепка, привлекающая внимание (обычно, выгоды для потенциального клиента или уместная статистика, цитата).
  • Дискуссионность.
  • Соответствующий расчет времени (он не должен прийти слишком поздно для того, чтобы журналист мог включить его в статью).
  • Уместность (для аудитории журналиста).
  • Актуальность.
  • Часть, заслуживающая публикации в новостях, и он должен справиться с вопросом: «Ну и что?»

Один пресс-релиз не подойдет для всех журналистов. Вы должны определить:

  • Тип журналиста: например, это независимый или штатный автор, ищет он новости или пишет статьи, специализируется на определенных темах или имеет широкую специализацию.
  • Тип издания, например: отраслевое или для потребителей, еженедельное, ежемесячное или электронное.
  • Специалиста или клиента, который будет читать пресс-релиз или статью на его основе.
  • Вам необходимо подготовить несколько вариантов одного пресс-релиза, чтобы он соответствовал разным типам журналистов и аудитории.
  • Пресс-релиз должен содержать достойную публикации в новостях информацию, а не просто быть приукрашенным рекламным письмом.

Хотя у специалистов в PR есть личные пристрастия, большинство журналистов согласны с тем, что пресс-релиз должен:

  • Быть с полуторным междустрочным интервалом (одинарный интервал слишком плотный, а двойной интервал занимает слишком много места).
  • Состоять из двух страниц (одна - слишком коротко, а трех или больше - слишком много).
  • Печататься только на одной стороне листа (нельзя использовать обратную сторону).
  • Иметь заголовок и подзаголовок.
  • Содержать на титульном листе имя и номер контактного телефона специалиста (не все координаты) на случай, если страницы разделят.

Пресс-релизы можно использовать для объявления о:

  • Финансовых итогах.
  • Новой компании, разделе или слиянии.
  • Изменении названия.
  • Новом товаре.
  • Новом назначении/продвижении по службе.
  • Взглядах и мнениях по актуальным темам.
  • Результатах исследований или опросов общественного мнения.
  • Историях клиентов/исследованиях конкретных примеров.
  • Сделках/контрактах.
  • Новых клиентах.
  • Необычном применении товара.
  • Новом сотрудничестве, имеющем отношение к потенциальным клиентам.

Помните что некоторые издания ищут особые виды историй, например, сообщения о товарах, улучшении их качества, назначении на должность, продвижениях по службе или финансовых результатах. Нацельте доставку, чтобы его получили журналисты и издания, которым определенно нужен ваш тип пресс-релиза.

Содержание пресс-релиза

Содержание всякого пресс-релиза должно:

  • Привлекать внимание.
  • Обучать и информировать.
  • Обращаться к логике, ощущениям и эмоциям.
  • Вызывать доверие - обоснуйте свои заявления.
  • Учитывать необходимость дифференциации - отличия от всех других пресс-релизов, попадающих на стол журналиста в этот день. Дифференциация может исходить из товара, его выгод, компании, сотрудников, услуг, партнеров и клиентов.
  • Подкреплять сообщения компании.

Пресс-релиз не может содержать необдуманные, необоснованные заявления - каждое надо поддержать достоверными фактами. Пресс-релиз - это не удобный случай поддразнить. Журналисты не любят пресс-релизы, которые намекают, но не говорят. Изъятие важной информации гарантирует, что пресс-релиз сразу же выбросят.

Цитаты в пресс-релизах

Все пресс-релизы должны содержать по крайней мере одну цитату. Цитаты:

  • Оживляют историю: занятой журналист, пишущий статью, может взять цитату прямо из пресс-релиза, не беспокоясь проверкой всей истории.
  • Могут передать мнение эксперта или опыт клиента.
  • Персонализируют историю.
  • Могут передавать юмор или резкие заявления, неуместные при деловом изложении.
  • Должны использоваться для выражения мнений и могут начинаться словами: «Я думаю...» или «По моему мнению».
  • Не должны быть банальными комментариями, например: «Этот продукт изменил мою жизнь».

Публикуйте цитаты из нескольких предложений. Ими будут пользоваться несколько изданий, и они смогут выбрать разные предложения. Если же одну цитату напечатают разные издания, эффект уменьшается. Укажите полное название должности комментатора/представителя. Убедитесь, что этого человека можно застать, если журналист позвонит и попросит дополнительный комментарий. Человек, слова которого цитировали, должен быть подготовлен, восприимчив, полезен журналисту и понимать его задачи.

Запреты на перепечатку пресс-релизов

Не пользуйтесь временным запретом на публикацию: это бессмысленно. Эмбарго (запрет публикации) - это требование (без всякого законного основания), но не приказ. Эмбарго - это только просьба, а не право. Что вы будете делать, если журналист пренебрежет запретом? Некоторые специалисты по PR пользуются эмбарго, думая, что этим они заинтригуют журналиста, эмбарго будут соблюдать, а саму историю одновременно используют все журналисты.

Все эти предположения ошибочны:

  • Законом не предусмотрены принудительные меры для соблюдения эмбарго.
  • Часто журналисты просто не обращают на запреты внимания.
  • Многие журналисты их ненавидят.
  • Они показывают наивность специалиста по PR.

Удачные иеудачные пресс-релизы

Самые распространенные причины, по которым пресс-релизы не заинтересовывают журналиста:

  • Неясный путаный заголовок.
  • Нет очевидной выгоды для аудитории журналиста.
  • Излишне многословный подзаголовок, не объясняющий историю.
  • Слишком специальный текст.
  • Слишком скучный.
  • Компоновка слишком плотная: невозможно одним взглядом охватить всю историю.
  • Слишком многословное вступление: сразу переходите к главному.
  • Нет понятной точки зрения или зацепки для привлечения внимания.
  • Возникает вопрос: «Ну и что?» - и остается без ответа.
  • Старые новости.

Пишите пресс-релизы правильно

Ваш пресс-релиз будут читать журналисты - профессиональные филологи, авторы и писатели. В пресс-релизе нужно:

  • Правильно составлять предложения.
  • Правильно согласовывать времена и падежи.
  • Соблюдать правильную пунктуацию.
  • Писать активным, сжатым стилем или языком, непосредственно и определенно, создавая законченные суждения.
  • Быть немногословным. Если в тексте слишком много коротких предложений, его трудно читать. Но длинные предложения не удержат внимание читателя.
  • Выразить то, что вы хотите сказать, самыми простыми словами.
  • Разъяснять самое важное - не надейтесь, что журналист и так поймет, о чем вы говорите.
  • Не надеяться на прежний опыт или знания о вашей компании или товаре.

В пресс-релизе не должно быть:

  • Опечаток.
  • Повторов.
  • Скучного, бесцветного языка.
  • Избитых выражений.
  • Специальных выражений и терминов.
  • Гипербол.
  • Эвфемизмов.
  • Пустых, бессмысленных фраз или уменьшительных слов.
  • Самовосхваления.
  • Преувеличений.
  • Ненужной драматичности.
  • Риторики, незаслуженных маркетинговых похвал и терминов, особенно в цитатах.
  • Невнятностей.

Используйте программу проверки орфографии, а потом проверьте текст сами. Дайте прочитать пресс-релиз еще кому-нибудь до того, как его отправите.

РоссийскийИнтернетМаркетинг.РФ