ГлавнаяПолезное › Креатив: способ выделиться или убийца продаж?

Креатив: способ выделиться или убийца продаж?

Рубрика: Реклама и PR
В последнее время в Интернете стали активно появляться сайты с упором на креатив и анимационную его реализацию. В первую очередь это Flash-сайты, в том числе так называемые безкликовые. Многие компании считают, что создание эффектного креативного сайта, да еще и анимированного, поможет им выделиться среди конкурентов.

Безусловно, подобные сайты выглядят очень эффектно и производят определенное впечатление. Но решают ли они бизнес-задачи своих компаний? Этой проблеме я хочу посвятить несколько статей, параллельно затронув вопросы имиджевой рекламы в интернете.

Но начну я немного издалека. Уверен, что мой рассказ будет полезен многим маркетологам, так как это все было на самом деле.

Горе от ума

Мне эту историю рассказал исполнительный директор крупной московской компании, продающей кондиционеры.

История такая. Торговала компания оптом и в розницу кондиционерами. Основной приток розничных клиентов шел через рекламу в газетах и через сайт, который продвигался с помощью поисковой рекламы (это было примерно 4 года назад). Размещали в газете довольно большой рекламный блок, который был сделан самостоятельно, и состоял он из текста «Кондиционеры по самым низким ценам» и телефона с адресом (крупно). Сайт был простым, практически без дизайна и представлял собой выложенный в интернете каталог продукции. Единственной сложной вещью на сайте была его интеграция с 1C, что позволяло каждый день размещать на сайте актуальные цены. Фирменного стиля как такового у компании не было. Поэтому и в газете, и на сайте покрасили текст в красно-синий цвет, вот и весь фирменный стиль.

Продажи шли бойко, компания росла, денег становилось все больше, и создала как-то раз компания у себя отдел маркетинга и взяла на работу руководителя этого отдела - молодого специалиста с MBA, костюмом, галстуком и умением красиво и убедительно выступать на собраниях и писать большие отчеты.

Специалист рьяно взялся за дело. Для начала, как учили, провел аудит. Оказалось - все плохо. Миссии нет, фирменного стиля (не говоря уж о брэндбуке) тоже нет. УТП нет. Сайт «никакой». Ни черта, короче, нет. Разработал руководитель структуру отдела маркетинга, нанял двух девушек и вперед!

Разработал миссию. Заказал за приличные деньги фирменный стиль. Придумал очень красивый слоган. Описал позиционирование и УТП. Красота! Компания теперь была очень стильно "причесана" и "упакована". Голубое небо, красивый логотип, умная и очень глубокая фраза в виде слогана (почти как у Т. Гэда "Connecting people", только намного умнее). Все это складно и красиво сходилось на миссии. Разработал он и полный пакет фирменной документации, и стандартные рекламные модули, содержащие фирменный стиль. Осталось только провести медиапланирование и показать новое лицо компании целевой аудитории.

Медиапланирование показало, что эффективней специализированной газеты и интернета рекламных носителей нет. Отлично! Не прошло и 2-х недель, как на странице газеты появился новый модуль. Даже не модуль, а Новое Лицо Компании. Правда, вот беда, полиграфические особенности газеты сделали рекламный модуль не таким красочным, не таким небесно-голубым, веющим свежестью. Но зато слоган и текст смотрелись отлично! Руководство было довольно!

А через полтора месяца появился и новый сайт. Сайт был красивым, креативным, эффектным. С миссией, слоганами и правильным дизайном. С красивой анимационной заставкой на главной странице. Правда каталог продукции на сайте стал покороче и без цен.

Прошло три месяца. Подводя итоги работы за май, июнь и июль руководство отметило, что продажи в рознице упали по сравнению с прошлым годом, хотя опт вырос (рынок вырос по сравнению с предыдущим посткризисным годом). Анализ причин показал, что причина – существенно меньше людей стало звонить по объявлениям в газете и интернете.

При этом ни формат, ни место, ни периодичность объявления в газете не менялась. Менялось только само объявление. Да и на сайте все стало только лучше, но посещаемость упала в 2 раза. Причем упала в основном за счет переходов посетителей из поисковых машин.

Руководство у компании было адекватное. То, что MBA – это хорошо, оно понимало. Но еще больше руководство понимало, что главный критерий оценки эффективности – это реальные продажи. В срочном порядке вернули старое, некрасивое, красно-синее объявление "Кондиционеры по самым низким ценам" и т/ф с адресом (крупно). И сайт поставили старый, с подробным каталогом.

Итоги в октябре подводил новый руководитель отдела маркетинга. Он заметил, что за июль, август и сентябрь розница отстрелялась великолепно. +40% от прошлого года. При этом провал в апреле-июне объяснил «особенностями рынка». В конце доклада он заметил, что к началу нового сезона надо разработать новый фирменный стиль, новое объявление в газете и новый сайт, так как текущее объявление и сайт не удовлетворяют уровню понимания и развития бизнеса в компании. Да и дизайн настолько непрофессиональный, что стыдно перед конкурентами.

Что из этого следует?

Безусловно, хороший креатив сам по себе приносит только пользу и в приведенном примере не мог навредить компании. Наоборот, он должен был поднять продажи. Также понятно, что качественный профессиональный дизайн намного лучше и эффективнее непрофессионального и убогого. Важно правильно выбрать КРИТЕРИИ ПРОФЕССИОНАЛЬНОСТИ.

В данном примере руководитель отдела маркетинга сделал три существенные ошибки: неправильно выбрал целевую аудиторию, не учел особенности печатного носителя рекламного сообщения и не учел принципы работы поисковой машины применительно к сайту.

Первая ошибка очень типична. Целевой аудиторией в данном случае реально были сам маркетолог и его руководитель. Т.е. они делали креатив для себя – умных, грамотных, образованных. А надо было для «домохозяек», которые миссию не понимают, а вот низкую цену – очень даже одобряют. И для поисковых машин, которые Flash и картинки не оценивают, зато очень хорошо относятся к подробным каталогам товаров с «правильным» с точки зрения SEO описанием.

Т.е. креатив у директора по маркетингу был плохой, негодный. НЕПРОФЕССИОНАЛЬНЫЙ. Креативить надо было на ЦА и если на «домохозяек» (на рынке кондиционеров скорее «домохозяев») влияют цены, то в области цен и должен быть креатив. «Низкие цены, бесплатная установка, 3 года гарантии» - отличный креатив для подобных случаев.

Что касается учета особенностей носителя рекламы, то сказалось то, что руководитель хоть и был образованным, но не имел опыта. Иначе он бы знал, что газеты, сильно искажают первоначальный дизайн-макет рекламного объявления. Ошибка тоже очень типичная. Откройте газету и найдите любую рекламу. Посмотрите на текст под изображениями. Все двоится и расплывается. После прочтения - глаза болят. Ну, плохие станки в типографиях! Нельзя писать тонким мелким шрифтом! Нельзя в газете публиковать графику с полутонами и градиентами. Соответственно помещать в газету модуль с акцентом на красивую креативную графику – глупость. Неправильно выбраны КРИТЕРИИ. Надо было делать акцент на «читаемости» информации, а не на визуальных образах.

То же самое и на сайте. Посетителя сайта в данном примере не интересуют креатив и сумасшедший дизайн. Его интересует описание товара, его преимуществ и цены. А креативный дизайн зачастую мешает воспринимать эту информацию. 4 года назад интерес к таким излишне креативным сайтам понять было можно. Но то, что сейчас этот интерес еще только усилился, понять трудно. Несмотря на то, что на всех семинарах и конференциях говорят о низкой эффективности нестандартных решений в интернете, многие заказчики продолжают уделять основное внимание дизайну сайта, делая акцент не на его соответствии ожиданиям и возможностям целевой аудитории, не на его технологичности, а лишь на его визуальной составляющей. Мне на переговорах зачастую стоит больших усилий убедить клиента смотреть на сайт шире, чем просто как на некое дизайнерское решение. И именно правильное понимание критериев, влияющих на эффективность сайта, в настоящее время является главным фактором создания реально эффективного продающего сайта.

Самое удивительное в этой ситуации то, что модуль и креатив, разработанные маркетологом фирмы по продаже кондиционеров, очень даже могли подойти для имиджевой рекламы в газете и для промо-сайта какого-либо конкретного кондиционера или какой-либо рекламной акции. А эта реклама могла дать дополнительный эффект к основной рекламе и сайту. Вот воистину – от неудачи до успеха один шаг. Был бы опыт и правильное понимание целей и инструментов для их достижения.

Алексей Кожуховский
Руководитель Агентства интернет - маркетинга
Российские Интернет Технологии

РоссийскийИнтернетМаркетинг.РФ