ГлавнаяПолезное › "Красота" в рекламе может навредить продвижению

"Красота" в рекламе может навредить продвижению

Рубрика: Реклама и PR
"Красота" в рекламе может навредить продвижениюКак в театре живописные декорации далеко не всегда обеспечивают успех спектакля, так и на рынке пестрые, колоритные рекламные модули часто не способствуют повышению уровня продаж. Избыточное, непродуманное оформление мешает восприятию. Что придаст макету не только привлекательность, но и убедительность?

По статистике около 80-85 % информации человек получает посредством органов зрения. Причем визуальное восприятие подчиняется ряду законов. К наиболее важным из них для понимания эффективности графической рекламы можно отнести следующие:

Закон визуальной иерархии. В осмыслении изображения потребитель выделяет доминирующие в композиции объекты, цвета и направления движения. Поэтому в продуманном рекламном макете элементы группируются в порядке приоритета несомых смысловых нагрузок: центральный посыл выносится на первый план, остальные, если необходимо, дополняют его, но не отвлекают внимание от главной идеи.

Закон эмпирики. Иными словами его можно назвать законом целостного восприятия. Познавая мир всеми органами чувств, человек собирает полученную информацию, запоминая пережитый опыт. Поэтому, глядя на цитрусовые, он с легкостью может ощутить «мысленно» их запах и вкус, а увидев кристаллы льда на сине-голубом фоне в жаркий день, захотеть прохладной воды. В рекламе нет ничего случайного: за каждым объектом стоят смысл и ощущения, и дизайнер почти всегда одновременно вынужден являться психологом, понимающим особенности выстраивания ассоциативного ряда и восприятия цвета. 

Закон «нескольких секунд». На зрительное знакомство с объектами окружающего мира у человека уходят считанные мгновения. Так, сюжет рекламного макета в среднем рассматривается от 1 до 4 секунд. Если у модулей, размещенных в печатных изданиях, шанс быть пристально изученными более высок, то у листовок, POS-материалов, брандмауэров, щитов, перетяжек и билбордов его почти нет. Особенно это касается рекламы, являющейся частью городской среды, где целевая аудитория включена в процесс постоянного движения и озабочена проблемами сохранения собственной безопасности.  Для разработки макета, считывающегося с максимально возможного расстояния за 1-2 секунды, профессиональные дизайнеры используют ряд приемов, о которых будет сказано далее.  

Сбросить "лишний вес"

На изменение результатов обработки зрительной информации непосредственно влияет внимание. Для его максимальной концентрации специалисты рекомендуют освобождать пространство рекламного макета от избыточного содержания - сведений, не нужных для принятия решения или предоставляемых в излишнем для оперативной обработки данных объеме. Иначе говоря, лучше использовать минимальное количество текста и графики, но с максимумом мотивационных свойств. Однако несколько своеобразное понимание дизайна на отечественном рынке зачастую мешает последнему. В сознании некоторых производителей закрепилось представление о том, что их товар должен занять первое место в иерархии потребительских предпочтений. Поэтому рекламируемую продукцию они стремятся сопроводить как можно более привлекательными макетами. Но рекламный дизайн вырос, скорее, не из художественного искусства, а из утилитарной деятельности.

Утилитарность дизайна и эффективность рекламы

Еще в первой четверти XX века в США, взяв на вооружение главный принцип функционализма, дизайнеры пришли к пониманию того, что плоды их творчества хороши ровно настолько, насколько способствуют продвижению. В России же до сих пор во многих рекламных кампаниях реализуется скорее функция привлечения внимания, чем мотивации к покупке. Однако утилитарность дизайна в последние годы все более осознается и на отечественном рынке. В чем ее суть?  Каждая дизайнерская работа - результат проектного замысла, учитывающего: цели рекламной кампании; характеристики целевой аудитории; особенности площадки для размещения. 

На основании этих факторов и формируется содержание сообщения, которое по технологиям успешного продвижения, как известно, должно четко позиционировать потенциальные выгоды от приобретения товара и выделять его из категории всех остальных продуктов того же класса.  Эффективность рекламы измеряют степенью соответствия трем основным показателям: 

  1. дифференциации (насколько замеченной она осталась);
  2. запоминаемости (как запомнились товар и компания-производитель);
  3. убедительности (сколько непосредственных откликов в виде покупки было сделано).

Степень дифференциации на рекламном языке именуется пока не нашедшим в русском языке аналогов словом adnorm. В количественном выражении этот термин представляет собой процент людей, заметивших рекламу. Adnorm рекламы, как и уровень ее запоминаемости, измеряют разными способами. В практике западных маркетологов, например, довольно часто используется метод DAR (day-after-recall): через сутки после первой ротации обзванивают случайных потребителей, подсчитывая процент людей, вспомнивших рекламу и сам товар, от числа всех, ее видевших.

По последним исследованиям, показатель запоминаемости DAR для яркого, эмоционального макета значительно ниже, чем для более сдержанного концептуального, несмотря на то, что по показателю adnorm первый нисколько не уступает второму. Параметр убедительности же зачастую находится практически в обратной зависимости от степени запоминаемости: реклама, содержание которой очень хорошо воспроизводится, достаточно редко побуждает совершить покупку, и наоборот.

Конечная цель рекламы - продать товар. Следовательно, после определения целевой аудитории и составления концептуального замысла необходимо подобрать минимальный набор значимых инструментов воздействия на потребителя.  Как сделать продвижение посредством графического дизайна более эффективным? Рассмотрим несколько способов оптимизации рекламного макета.   

Выгодное цветовое решение

Автор классической работы «Цвет в производственной среде» А. Г. Устинов отмечал, что колорит изделия определяет не только эмоционально-эстетическое воздействие, но и психологический комфорт. Именно удачным сочетанием этих компонентов и определяется гармония цветовой композиции. Представим два одинаковых предмета: первый изображен на фоне одного контрастного оттенка, второй - на яркой многоцветной картинке. Очевидно, что потребитель заострит внимание на первом. Профессиональные дизайнеры рекомендуют выбирать два контрастных цвета и не бояться использовать пустое пространство.

«Очищая» фон, разработчик убирает «отвлекающие факторы» и облегчает восприятие центральной идеи.  В качестве примера можно привести рекламные кампании пива: Heineken - от парижского агентства Publicis Conseil в 2010 году и Miller - от стамбульского Manajans в 2011 году. В первом случае зеленую бутылку от аналогичного по цвету фона отделяют только тени.

С учетом известности марки такая реклама носит, скорее, имиджевый характер. Новичок на месте производителя рисковал бы совершенно не запомниться, уступив место в сознании потребителей другому бренду. В рекламе Miller на контрастном черном фоне изображен единственный элемент макета - бутылка со светлым хмельным напитком в окружении мелких брызг, при внимательном рассмотрении превращающихся в ноты.

Показатель запоминаемости такого изображения претендует быть достаточно высоким, при том, что большую его часть занимает «пустое» черное пространство. Хорошим тоном считается повторение в дизайн-макете фирменных цветов бренд-бука, в особенности, когда одной из целей рекламы является «запоминание» товара. В дополнение ко всему учитываются психологический портрет целевой группы и условия площадки для размещения, с цветовой гаммой которой необходимо пребывать в гармонии и одновременно контрастировать.  

Оптимальный набор элементов графики

Чем больше элементов в графической композиции, особенно если они размещены по разным секторам изображения, тем более рассеивается внимание и затрудняется восприятие информации. В идеале, один элемент представляет один сильный или несколько значимых мотиваторов к покупке, ассоциируемых с выгодами от приобретения.  Интересна история с неудачным ребрендингом сока Tropicana в США в 2010 году. Из-за замены фирменного фрукта с трубочкой на стакан напитка продажи упали на 20 %.

Для покупателя одним из главных критериев оценки продукта было качество, о котором ассоциации с натуральными фруктами, очевидно, свидетельствовали убедительнее, чем красивый бокал. Выбрав необходимые элементы графики, важно продумать их размещение на макете. В дизайнерской среде существует представление об аналоговом моделировании. Рекламный модуль по этой методике является площадкой «жизненного опыта» потребителя, поделенной на разные секторы, отвечающие за свою ассоциативную зону. Наиболее действенным в побудительном плане является верхний правый участок - «зона желаний». Сюда можно поместить упаковку продукта, связанные с ним позитивные образы или слоган. Находящийся прямо под ним правый нижний угол называют «зоной ощущений» - это место хорошо подходит для визуализации вкусовых качеств.  

Читаемый рекламный текст

Текстовая информация на макете должна быть легко и быстро считываемой. Поэтому в слоган рекомендуют включать не более трех-четырех слов. А сообщение об акциях по снижению цен, например, может быть выражено всего в двух цифрах. Приводить развернутый прайс по нескольким товарам в одном рекламном модуле не имеет смысла.

Использование множества шрифтовых композиций также затрудняет восприятие, поэтому оптимальным считается выбор не более двух контрастных гарнитур.  Интересным решением является объединение текстовой части и графической в один элемент. Например, в августе 2010 года канадские производители удивили соотечественников рекламой сыра, созданной агентством Taxi Vancouver и прошедшей под слоганом Show us what you're made of («Покажите нам, из чего Вы сделаны»). На фоне «стабилизирующего» серого цвета во всю высоту макета располагаются огромные буквы из сыра.  

В чем черпать вдохновение?

Интересную пищу для размышлений об эффективности работы с визуальным восприятием потребителя может дать инфографика. Создававшаяся с 1925 года в Вене в рамках образовательного проекта Isotype Отто Нейрата, к сегодняшнему дню она стала достаточно популярным средством визуализации больших объемов информации. Приоритет в ней отдается не словам, а цифрам и универсальным графическим образам. 

В идеале инфографика стремится к тому, чтобы быть понятной представителю любой языковой культуры. Например, нужно изобразить гистограмму, показывающую рост производства молока в России и Германии в 2000-2010 годах. Вместо названий стран здесь будут использованы цвета или значки их флагов, а столбики традиционного графика превратятся в стаканы молока с разным уровнем жидкости.  

Делаем выбор

Итак, из нескольких проектов макета лучшим будет тот, что наиболее быстро и легко передает смысл рекламного сообщения. «Шедевры» изобразительного искусства с множеством сложных графических элементов, зачастую настолько понятные для их создателей, для целевой аудитории могут быть совершенно не ясны. Поэтому приоритет стоит оставлять за функциональным, концептуальным и универсальным дизайном.

РоссийскийИнтернетМаркетинг.РФ